Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу? — частый вопрос от предпринимателей и руководителей в малом и даже в среднем бизнесе. Да и не всякий маркетолог, как выяснилось, легко справляется с этой задачей.
Честно говоря, я и сама не сразу пришла к планированию бюджетов. Конечно, в контекстной рекламе есть инструменты оценки, а клиенты первым делом спрашивают «сколько денег надо» и «что мы в итоге получим». Но в начале моей «карьеры» интернет-маркетолога мне не хватало цифр из области «средняя температура по больнице» — ведь далеко не все предприниматели считают такие показатели в своем бизнесе, как «средний чек», «количество продаж на 100 входящих обращений» (специально не использую термин «конверсия», т.к. не все его понимают и все равно приходится пояснять) и т.д.
Первые 3 года мы с коллегами из агентства работали по принципу: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». Ну и результаты были соответствующие. Слава богу, удалось избежать серьезных потерь. По мере набора опыта я все чаще стала делать прогнозы… и каково же было мое удивление, когда они начали сбываться практически до копеек, даже если прогноз делался для другой страны и в абсолютно новой для меня сфере.
Впервые это случилось в работе с американской компанией NET, где мои предсказания по бюджету, количеству обращений с рекламы и прогноз продаж в точности совпали с реальными цифрами. После этого неоднократно делались прогнозы для самых разных сфер бизнеса — медицина, строительство и проектирование, B2B-продажи, организация мероприятий. И там, где мы начинали работу, мы выходили на прогнозируемые цифры за 2-3 месяца.
Сегодня для «грубой» оценки бюджета мы пользуемся специальной табличкой в Excel, в которую просто подставляются цифры — и вуаля:
О том, какие цифры нужно знать для расчета бюджета на интернет-маркетинг, см. ниже в разделе Пример расчета бюджета.
Как спланировать бюджет на контекстную рекламу?
В оценке спроса на ваш товар или услугу в Интернет можно ориентироваться на данные Яндекс Wordstat:
Спрос понятен, но как оценить количество и стоимость переходов на сайт? Безусловно, эти цифры сильно зависят от привлекательности вашего предложения, а также конкуренции в регионе, где вы планируете рекламную кампанию.
Для этого существует онлайн-инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ. Однако нужно понимать, что прогноз — это прогноз, а реальные цифры, которые вы получите на практике, могут очень сильно отличаться, и будут зависеть:
- От конкуренции
- Привлекательности текстов ваших объявлений
- Скорости загрузки вашего сайта
И других, менее очевидных, вещей.
Кроме того, в Яндексе есть еще и баннерная реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ), и видеореклама, и реклама в Яндекс.Дзен, прогноз отдачи от которых определяется только опытным путем.
Поэтому прогнозы прогнозами, а здравый смысл и опыт эксперта никто не отменял.
Как спланировать бюджет на рекламу в соцсетях?
Формула расчета бюджета проста. Главное — знать путь, который проходит пользователь от того, как он увидел рекламу, до оплаченного счета.
В случае, если мы запускаем рекламу, например, в Контакте или в Одноклассниках с целью «трафик на сайт», путь будет выгладить так:
Увидел рекламу → Перешел на сайт → Оставил заявку/позвонил → Купил
Увидел рекламу — первый этап, перешел на сайт — второй. С одного этапа на другой переходят не все. Процент перешедших на следующий этап называют конверсией.
<a name="primer">Пример расчета бюджета на интернет-маркетинг
Для того, чтобы рассчитать бюджет, нужно знать следующее показатели:
- План продаж.
- Средний чек.
- Планируемую долю продаж на канал «Интернет-маркетинг».
- Конверсию в продажи с канала «Интернет-маркетинг» (заявки / оплаты × 100% ).
- Конверсию сайта ( заявки / посетители × 100% ) .
- Стоимость клика.
План продаж — это наша цель.
Средний чек нужен для оценки целесообразности работы с каналом. Привлекать клиента по стоимости большей, чем операционная прибыль, не выгодно.
Выгодно платить за привлечение клиента больше, чем прибыль с первой оплаты, если клиент принесет прибыль компании при следующих покупках. В таких случаях ориентируемся на показатель LTV, который расшифровывается как Life Time Value, в переводе — «пожизненная стоимость».
Доля продаж канала «Интернет-маркетинг» может отличаться.
Конверсия в продажи — показатель работы отдела продаж. Рассчитывается по формуле:
Количество оплат /количество заявок обработанных отделом / × 100% = конверсия в продажи
Конверсия сайта — показатель того, насколько хорошо сайт решает задачу по захвату контактов потенциальных клиентов. Рассчитывается по формуле:
Количество заявок или звонков / количество посетителей × 100% = конверсия сайта.
Стоимость клика — разнится в зависимости от выбранной рекламной площадки и настроек рекламной кампании.
Калькулятор бюджета на рекламу
На основании этих данных мы можем посчитать самый главный показатель — стоимость привлечения одного клиента.
Конечно, для точного расчёта нужно накопить данные, но если статистики нет, можно взять средние по рынку.
- Конверсия в продажи с таргетированной рекламы — 10-20%.
- Конверсия сайта от 1% до 5%. Бывает меньше 1%.
- Стоимость клика во ВКонтакте 20-50 руб.
- Конверсия сайта от 1% до 5%. Бывает меньше 1%.
- Стоимость клика в Одноклассниках 20-50 руб.
- CTR объявления в социальных сетях от 0,2%.
- Если же вы привлекаете клиентов из контекстной рекламы, то показатели могут сильно отличаться. Например, для рекламной кампании в Яндекс конверсия в заявку может составлять 2-5%, а конверсия в продажу может быть более 50%.
При планировании бюджета на рекламу рекомендуется брать максимально пессимистичные прогнозы по конверсиям и кликам.
Для удобства мы сделали калькулятор в Google Docs.
Скопируйте таблицу, чтобы посчитать свою бюджет. А если возникнут вопросы, просто запишитесь на бесплатную консультацию специалиста по интернет-маркетингу.