Сегодня уже никого не удивишь точным подсчетом количества и стоимости заявок, полученных через рекламу в системе Яндекс.Директ, — благо, современные системы веб-аналитики позволяют подсчитать практически что угодно. Однако, сравнивая показатели разных проектов от разных подрядчиков, следует учитывать, что на итоговую эффективность рекламы (и как следствие, прибыль бизнеса) влияет множество факторов: от конкуренции и ставок за клик до голоса “девочки”, снимающей телефонную трубку в офисе. В итоге бизнес несет скрытые затраты, способные существенно повлиять на конечный результат.
В этой статье рассмотрим скрытые факторы, способные “подкосить” экономику рекламной кампании (а иногда и бизнеса в целом), с учетом 10-летнего опыта работы сфере онлайн-рекламы. И делать мы это будем на конкретном примере.
Дано:
Компания — производитель мебели хочет вывести на рынок новый бренд. Специально для продвижения нового бренда разработан веб-сайт. Следующая задача — запустить рекламные кампании и получить первые заявки и продажи.
Коммерческий директор мебельной компании рассматривает предложения трех подрядчиков и склоняется к тому, чтобы выбрать среднее по стоимости. Почему среднее, а не лучшее? Просто потому что оно — среднее, да и ребята в целом понравились. Потому что у него нет так называемой “насмотренности”, нет подходов и инструментов, позволяющих увидеть и оценить потенциальные риски.
Спойлер: вы получите эти инструменты, дочитав эту статью до конца.
Итак, выбран подрядчик, средний по стоимости услуг. Ведь услуги вроде бы у всех одни и те же: “Настройка Яндекс.Директ”. Но есть нюансы. И с первым из этих нюансов сталкиваются 80-90% рекламодателей в первый же месяц после запуска рекламных кампаний.
Заявок мало. А стоимость заявки слишком высокая
Да-да, так банально. Что бы там ни обещал подрядчик по рекламе на старте, он рекламирует сайт заказчика и имеет дело с товаром либо услугой заказчика. А эффективность рекламных кампаний на 70-80% определяется привлекательностью предложения. И если предложение непривлекательно либо составлено без учета того, что предлагают конкуренты, шансы на успех крайне низкие.
Сколько стоит решение этой задачи?
По сути, увеличение количества и снижение стоимости входящих обращений — это ключевая задача на старте любого бизнеса, будь это продажа мебели или теплоходные экскурсии.
В идеале, до того, как будут запущены любые работы по продвижению товара или услуги, следует провести ряд маркетинговых мероприятий:
- Изучить спрос и поведение потребителей
- Изучить предложения конкурентов, а также методы их продвижения
- Глубоко изучить производственные процессы собственного предприятия — и выявить ключевые отличия, особенности продвигаемого продукта или услуги (продуктов или услуг). У любого бизнеса есть своя уникальность. Важно ее найти, опираясь на результаты выполнения п. 1 и 2. Возможно, для этого придется что-то поменять в алгоритме работы и производственных процессах.
- Описать выявленные на 3м этапе отличия и преимущества простым понятным языком (желательно, теми же фразами, которые используют ваши потенциальные клиенты) — и поместить на рекламируемый сайт и в рекламные объявления.
- Быть готовым постоянно отслеживать предложения и действия конкурентов, собирать “обратную связь” от клиентов, — и “докручивать” вашу услугу или продукт.
Стоимость проведения исследований, разработки позиционирования услуги/продукта и технического задания на рекламные страницы (лендинги) может существенно отличаться у разных подрядчиков, и в среднем находится в диапазоне от 100 до 500 тыс. руб. Но если этого не сделать до старта рекламных кампаний, можно потерять значительно больше денег всего за полгода-год.
Рассмотрим на примере
Компания А провела весь комплекс маркетинговых мероприятий, потратив на подготовку к продвижению своего продукта 500 тыс. руб.
- Рекламный бюджет составил 1,2 млн. руб. за год.
- Оплата услуг рекламного агентства составила 480 тыс. руб.
- Средняя стоимость заявки с рекламы составила 1 тыс. руб.
- Сделано 360 продаж со средним чеком 20 тыс. руб.
- Выручка составила 7,2 млн. руб., повторные продажи составили 2,2 млн руб.
- Возврат на инвестиции в маркетинг (ROMI) составил 430%
Компания B сразу приступила к рекламе, предполагая, что выбранное рекламное агентство сделает все необходимое.
- Рекламный бюджет составил те же 1,2 млн. руб. за год.
- Оплата услуг рекламного агентства составила 480 тыс. руб.
- Средняя стоимость заявки с рекламы составила 2 тыс. руб.
- Сделано 120 продаж со средним чеком 20 тыс. руб.
- Выручка составила 2,4 млн. руб.
- Возврат на инвестиции в маркетинг (ROMI) составил 140%
Таким образом, “сэкономив” 500 тысяч рублей на старте рекламной кампании, компания B ежегодно теряет почти в 10 раз больше на рекламном бюджете и оплате подрядчиков.
А если сюда добавить еще затраты времени и денег на постоянную смену подрядчиков по рекламе в поиске “лучших”, а также неоднократную переделку сайта, может получиться вполне себе круглая сумма дополнительных затрат в размере 10 миллионов в год и более.
Почему так происходит?
Почему компании не считают свои реальные затраты и не оценивают риски? В малом бизнесе нет такой привычки. Как правило, учитываются ежемесячные расходы “в моменте”, без анализа потенциальных последствий. Да и не умеет бизнес считать показатели рекламных кампаний так же хорошо, как это делают рекламные агентства. А рекламные агентства (и даже частные специалисты) обо всем это прекрасно осведомлены, но предпочитают молчать. Потому что конкуренция на этом рынке бешеная, и лучше не говорить потенциальному клиенту на старте о его будущих скрытых затратах. Потому что в противном случае он может вообще передумать запускать рекламу. И специалист по рекламе останется без, казалось бы, гарантированного куска хлеба.
Однако именно эта “болезнь” — слабый маркетинг на старте — является причиной низкой рентабельности или даже “смерти” большинства бизнес-проектов. И болезнь эта прекрасно “лечится” исследованиями. Конечно же, выполненными квалифицированными специалистами и глубокой подготовкой и большим уровнем “насмотренности”.
Что же делать?
Правильно выбирать специалистов и оценивать их предложения. Уточнять, что именно и для чего они планируют делать. И не стремиться купить там, где “подешевле”.
Что должно насторожить при общении с рекламным агентством (специалистом по рекламе):
- Агентство (специалист) берет на себя только генерацию трафика на сайт, все остальное ответственность самого бизнеса (формально так и есть, но вас обязаны предупредить о потенциальных рисках)
- Агентство (специалист) говорит “Ваш сайт говно, давайте сделаем новый”. Иногда действительно лучше сделать новый сайт. Но делать его без предварительных исследований, о которых написано выше, бессмысленно.
- Агентство (специалист) обещает сделать так, как вы хотите, вне зависимости от того, что вы просите сделать.
Если вам сложно оценить работу текущего подрядчика по маркетингу или рекламе, либо вы затрудняетесь с выбором подрядчика, обращайтесь. В ходе часовой консультации мы рассмотрим полученные предложения, рассчитаем риски, при необходимости побеседуем с кандидатами, — и вы сможете принять взвешенное решение и сэкономить, возможно, миллионы. Запись на консультацию тут.