Если вы еще не знакомы с традиционной моделью маркетинговой воронки, стоит узнать об этом. Хотя в идеальном мире мы бы хотели, чтобы у нас был бы цилиндр, а не воронка: каждый, кто слышал о нас, в конечном итоге что-то у нас купил. К сожалению, в идеальном мире это просто не так.
Идея воронки заключается в том, что пул потенциальных клиентов становится все меньше и меньше по мере продвижения к покупке. Простейшая маркетинговая воронка (которую иногда еще называют воронкой продаж) выглядит примерно так:
Вернее, так она выглядела еще всего 2-3 года назад для проектов, работающих на территории России. Но за последние 2 года кардинально изменилось поведение Интернет-пользователей.
Пандемия 2020 года оказала влияние на рынок и поведение пользователей Интернет. Сегодня заказ доставки еды из ресторана и покупки онлайн уже не просто тренд, а норма жизни для большинства из нас, включая людей возрастной категории 55+. В 2020 году, несмотря на снижение инвестиций в рекламу, объем Интернет-рекламы в России вырос на 10%, оставив далеко позади все другие рекламные каналы:
В 2021-2023 годах этот растущий тренд сохранился и, скорее всего, продолжится на протяжении ближайших лет. А это значит, что конкуренция за внимание потенциальных покупателей в Интернет неумолимо растет. Растут и ставки, которые готовы платить рекламодатели за получение звонков и заявок от потенциальных покупателей.
А что покупатели? А покупатели, в свою очередь, стали хуже реагировать на стандартную Интернет-рекламу. При покупке они все меньше ориентируются на приверженность бренду и все больше — на опыт взаимодействия с компанией-продавцом. Другими словами, покупают не у тех, кто больше всего «на слуху», а у тех, с кем приятно иметь дело.
А еще они моментально забывают о том, что 5 минут назад увидели ваше рекламное объявление, перешли на ваш сайт и даже что-то на нем изучали. Так что, если вы позвоните им не через пару минут после того, как они оставили заявку на вашем сайте, а через полчаса, 15% из них точно не вспомнят о том, что они там делали.
В таких, поистине «военных» условиях, шансы на успех имеют 2 категории рекламодателей:
- Те, кто располагает миллионными рекламными бюджетами
- Умные и предусмотрительные
И я полагаю, что, раз вы читаете эту длинную занудную статью, вы относитесь ко второй категории.
И вы, наверное, спросите: «А причем тут воронка маркетинга?». А вот причем:
Как должен выглядеть процесс привлечения клиентов в ваш бизнес, когда вокруг него «толпятся» тысячи ваших конкурентов со стандартными однотипными предложениями:
- Мы 20 лет работаем на рынке!
- Оформи заказ сегодня — и получи скидку 10%!
- Обувница в подарок!
и так далее?
Правильно! Процесс привлечения должен выглядеть интересным! Захватывающим! Таинственным! Увлекательным! И поможет нам в этом старая маркетинговая уловка, называемая…
Лид-магнит
Задача лид-магнита — привлечь клиента в обмен на что-то ценное для него.
При этом важно учесть 2 вещи:
- Получая лид-магнит, человек должен отфильтровать сам себя как ваш целевой клиент. Например, PDF-руководство «7 советов при болях в спине» не будут скачивать те, у кого спина не болит.
- Вы должны получить контактные данные потенциального клиента в обмен на ваш лид магнит. То есть не просто дать ссылку на скачивание в рекламе, а сделать форму с призывом: «Напишите ваш номер телефона, и мы вышлем руководство в Whatsapp».
Показатель, на который влияет лид-магнит в нашей формуле продаж, — это количество входящих обращений. Очевидно, что людей, которые захотят получить лид-магнит бесплатно, значительно больше, чем тех, кто оформит заказ или позвонит в отдел продаж.
Очевидно также, что эти потенциальные клиенты менее готовы к покупке, чем те, кто позвонил или оформил заказ. Но и обойдутся они вам раз в 10 дешевле. И самое главное — они уже что-то знают о вас, потому что получили ваше руководство. А для того, чтобы они продолжили свой «путь» по вашей маркетинговой воронке, после получения лид-магнита вам следует предложить им…
Недорогой вводный продукт
Этот продукт еще иногда называют «трипваер». Дословно, в переводе на русский язык, «трипваер» — это ловушка-растяжка. Цинично, не правда ли? Обычно для трипваера выбирают что-то дешевое, но привлекательное. Это небольшой предмет, о который «спотыкается» потенциальный покупатель для того, чтобы упасть глубже в вашу маркетинговую воронку — ближе к покупке основного товара.
Если продолжить пример с болями в спине, то трипваером в этом случае может выступать, например, онлайн-консультация врача-невролога или МРТ со скидкой 50% и более. Да, первую продажу вы, возможно, сделаете себе в убыток, но поверьте — шансы продать основной продукт в этом случае гораздо выше!
Важно! Эта первая покупка должна быть максимально легкой для принятия решения и недорогой.
Коэффициент, на который влияет этот элемент воронки: % конверсии в продажи трипваера. А в конечном счете он позволит нам увеличить продажи вашего основного продукта или услуги.
А дальше начинается самое интересное…
Покупка основного продукта или услуги
После того, как ваш новый клиент воспользовался трипваером: например, сделал МРТ или получил консультацию невролога, — он уже гораздо более готов к покупке основного продукта (курса лечения), чем в тот момент, когда впервые попал на ваш сайт, перейдя по ссылке в рекламном объявлении. Даже в том случае, когда стоимость у вас выше, чем у ваших конкурентов. Именно на этом шаге вы зарабатываете основную прибыль.
Параметры формулы продаж, на которые влияет этот шаг: количество продаж основного продукта и средний чек.
Но это еще не все. Далее следует четвертый шаг нашей воронки…
Максимизаторы прибыли (допродажи)
Когда клиент уже принял решение купить ваш продукт, — самое время предложить ему дополнительные опции. Это может быть более дорогая «комплектация» вашего основного продукта или же другие продукты, которые отлично дополнят покупку.
И влияет этот шаг, конечно же, на средний чек.
И наконец, пятый элемент…
Повторные продажи
Продав однажды человеку ваш продукт или услугу, важно не забывать постоянно контактировать с ним. И продавать ему снова и снова. Предложить купить другие ваши услуги или продукты. Позаботиться о том, чтобы у него остались приятные воспоминания о вас, — и он захотел вернуться. А если он остался чем-то недоволен, сгладить это неприятное ощущение за счет теплого человеческого отношения, подарка или бонуса.
Параметр, на который влияет этот показатель: количество повторных продаж.
Таким образом, наша воронка маркетинга и продаж 2022 будет выглядеть несколько сложнее, чем представленная в начале этой статьи.
