Если вы еще не знакомы с традиционной моделью маркетинговой воронки, стоит узнать об этом. Хотя в идеальном мире мы бы хотели, чтобы у нас был бы цилиндр, а не воронка: каждый, кто слышал о нас, в конечном итоге что-то у нас купил. К сожалению, в идеальном мире это просто не так.
Идея воронки заключается в том, что пул потенциальных клиентов становится все меньше и меньше по мере продвижения к покупке. Простейшая маркетинговая воронка (которую иногда еще называют воронкой продаж) выглядит примерно так:
Вернее, так она выглядела еще всего 2-3 года назад для проектов, работающих на территории России. Но за последние 2 года кардинально изменилось поведение Интернет-пользователей.
Пандемия 2020 года оказала влияние на рынок и поведение пользователей Интернет. Сегодня заказ доставки еды из ресторана и покупки онлайн уже не просто тренд, а норма жизни для большинства из нас, включая людей возрастной категории 55+. В 2020 году, несмотря на снижение инвестиций в рекламу, объем Интернет-рекламы в России вырос на 10%, оставив далеко позади все другие рекламные каналы:
В 2021-2023 годах этот растущий тренд сохранился и, скорее всего, продолжится на протяжении ближайших лет. А это значит, что конкуренция за внимание потенциальных покупателей в Интернет неумолимо растет. Растут и ставки, которые готовы платить рекламодатели за получение звонков и заявок от потенциальных покупателей.
А что покупатели? А покупатели, в свою очередь, стали хуже реагировать на стандартную Интернет-рекламу. При покупке они все меньше ориентируются на приверженность бренду и все больше — на опыт взаимодействия с компанией-продавцом. Другими словами, покупают не у тех, кто больше всего «на слуху», а у тех, с кем приятно иметь дело.
А еще они моментально забывают о том, что 5 минут назад увидели ваше рекламное объявление, перешли на ваш сайт и даже что-то на нем изучали. Так что, если вы позвоните им не через пару минут после того, как они оставили заявку на вашем сайте, а через полчаса, 15% из них точно не вспомнят о том, что они там делали.
В таких, поистине «военных» условиях, шансы на успех имеют 2 категории рекламодателей:
Те, кто располагает миллионными рекламными бюджетами
Умные и предусмотрительные
И я полагаю, что, раз вы читаете эту длинную занудную статью, вы относитесь ко второй категории.
И вы, наверное, спросите: «А причем тут воронка маркетинга?». А вот причем:
Как должен выглядеть процесс привлечения клиентов в ваш бизнес, когда вокруг него «толпятся» тысячи ваших конкурентов со стандартными однотипными предложениями:
Мы 20 лет работаем на рынке!
Оформи заказ сегодня — и получи скидку 10%!
Обувница в подарок!
и так далее?
Правильно! Процесс привлечения должен выглядеть интересным! Захватывающим! Таинственным! Увлекательным! И поможет нам в этом старая маркетинговая уловка, называемая…
Лид-магнит
Задача лид-магнита — привлечь клиента в обмен на что-то ценное для него.
При этом важно учесть 2 вещи:
Получая лид-магнит, человек должен отфильтровать сам себя как ваш целевой клиент. Например, PDF-руководство «7 советов при болях в спине» не будут скачивать те, у кого спина не болит.
Вы должны получить контактные данные потенциального клиента в обмен на ваш лид магнит. То есть не просто дать ссылку на скачивание в рекламе, а сделать форму с призывом: «Напишите ваш номер телефона, и мы вышлем руководство в Whatsapp».
Показатель, на который влияет лид-магнит в нашей формуле продаж, — это количество входящих обращений. Очевидно, что людей, которые захотят получить лид-магнит бесплатно, значительно больше, чем тех, кто оформит заказ или позвонит в отдел продаж.
Очевидно также, что эти потенциальные клиенты менее готовы к покупке, чем те, кто позвонил или оформил заказ. Но и обойдутся они вам раз в 10 дешевле. И самое главное — они уже что-то знают о вас, потому что получили ваше руководство. А для того, чтобы они продолжили свой «путь» по вашей маркетинговой воронке, после получения лид-магнита вам следует предложить им…
Недорогой вводный продукт
Этот продукт еще иногда называют «трипваер». Дословно, в переводе на русский язык, «трипваер» — это ловушка-растяжка. Цинично, не правда ли? Обычно для трипваера выбирают что-то дешевое, но привлекательное. Это небольшой предмет, о который «спотыкается» потенциальный покупатель для того, чтобы упасть глубже в вашу маркетинговую воронку — ближе к покупке основного товара.
Если продолжить пример с болями в спине, то трипваером в этом случае может выступать, например, онлайн-консультация врача-невролога или МРТ со скидкой 50% и более. Да, первую продажу вы, возможно, сделаете себе в убыток, но поверьте — шансы продать основной продукт в этом случае гораздо выше!
Важно! Эта первая покупка должна быть максимально легкой для принятия решения и недорогой.
Коэффициент, на который влияет этот элемент воронки: % конверсии в продажи трипваера. А в конечном счете он позволит нам увеличить продажи вашего основного продукта или услуги.
А дальше начинается самое интересное…
Покупка основного продукта или услуги
После того, как ваш новый клиент воспользовался трипваером: например, сделал МРТ или получил консультацию невролога, — он уже гораздо более готов к покупке основного продукта (курса лечения), чем в тот момент, когда впервые попал на ваш сайт, перейдя по ссылке в рекламном объявлении. Даже в том случае, когда стоимость у вас выше, чем у ваших конкурентов. Именно на этом шаге вы зарабатываете основную прибыль.
Параметры формулы продаж, на которые влияет этот шаг: количество продаж основного продукта и средний чек.
Но это еще не все. Далее следует четвертый шаг нашей воронки…
Максимизаторы прибыли (допродажи)
Когда клиент уже принял решение купить ваш продукт, — самое время предложить ему дополнительные опции. Это может быть более дорогая «комплектация» вашего основного продукта или же другие продукты, которые отлично дополнят покупку.
И влияет этот шаг, конечно же, на средний чек.
И наконец, пятый элемент…
Повторные продажи
Продав однажды человеку ваш продукт или услугу, важно не забывать постоянно контактировать с ним. И продавать ему снова и снова. Предложить купить другие ваши услуги или продукты. Позаботиться о том, чтобы у него остались приятные воспоминания о вас, — и он захотел вернуться. А если он остался чем-то недоволен, сгладить это неприятное ощущение за счет теплого человеческого отношения, подарка или бонуса.
Параметр, на который влияет этот показатель: количество повторных продаж.
Таким образом, наша воронка маркетинга и продаж 2022 будет выглядеть несколько сложнее, чем представленная в начале этой статьи.
В начале любого проекта по продвижению мы оцениваем потенциал рынка и строим реалистичный прогноз результатов рекламной кампании. Это позволяет договориться «на берегу» о том, что мы хотим в итоге получить — и избежать недовольства результатами на финальной стадии проекта.
Проект по продвижению центра развития речи «Говоруша» оказался неожиданно сложным. Прямая реклама занятий и консультаций не давала приемлемой стоимости входящего обращения, к тому же нам приходилось конкурировать с другими центрами, предлагавшими бесплатные консультации логопеда-дефектолога. А мы рекламировали платные.
Чтобы снизить стоимость обращения, мы разработали чат-бот, который «проверял», правильно ли развивается речь ребенка, и предлагал записаться на консультацию логопеда со скидкой 50%.
Но и он не оправдал наших надежд: на консультации записывались неохотно.
И тогда мы предложили Елене раз в 2 недели проводить бесплатные прямые эфиры для родителей. И она согласилась. Мы согласовали план эфиров, сделали анонс в соцсетях и рассылку в чат-бот — и провели первый прямой эфир.
Количество записей на консультацию Елены в день эфира и после него немного увеличилось. Мы провели второй прямой эфир.
Именно регулярные прямые эфиры позволили центру Елены пережить карантин во время пандемии. И из-за них наше агентство «потеряло» свою работу: через год после первого прямого эфира реклама стала не нужна, а подписчики в группу приходили сами. И сами записывались на консультации и занятия.
В 2021 году открылись ещё 2 детских центра по франшизе, которую разработала Елена — во Всеволожске и Пскове.
В 2022 открылся филиал центра «Говоруша» на севере Санкт-Петербурга (ст. м. Комендантский проспект). А в 2023 году — еще один логопедический кабинет на Петроградской стороне.
Самый главный тренд на сегодняшний день состоит в том, что для того, чтобы у вас покупали, нужно проявлять себя в медиапространстве: вести блог, писать в соцсетях, проводить прямые эфиры, снимать видео — и так далее.
Если бизнес этого не делает, он неизбежно переплачивает за потенциальных покупателей, потому что люди так устроены: мы охотнее покупаем у людей, которых мы знаем (или нам кажется, что мы их знаем).
Если говорить именно о трендах 2024 года в продвижении, то это, безусловно, видеоконтент.
Нужно учиться интересно и коротко говорить о важных для вас вещах, доносить смыслы за 30-60 секундный ролик.
Нужно общаться со своими подписчиками, проводя прямые эфиры, вебинары, он-лайн трансляции.
И еще — нужно выглядеть человеком.
Скучного и занудного экспертного контента сейчас навалом. Люди читают и смотрят тех авторов, которые рассказывают о себе: делятся событиями своей жизни, своими сомнениями, показывают, что они тоже несовершенны, спрашивают совета у своих подписчиков.
Как кратно расти в доходах бизнесу каждый год? Давайте разбираться.
Есть такая волшебная формула под названием «Формула продаж»:
П = К * Ко * СрЧ * Пп * Р,
Это значит, что объем продаж за период (П) зависит от:
Количества привлеченных потенциальных клиентов (К),
Доли оплативших клиентов (Ко),
Среднего чека (СрЧ = Сумма оплат / Количество оплаченных счетов),
Доли повторных оплат за период
И все это помножить на рентабельность (то есть %% превышения полученной выручки над затратами).
Очевидно, что каждый из перечисленных показателей можно планировать и считать план/факт на основе реальных полученных данных. Собственно, этим и должен заниматься управленческий учет.
Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы увеличить прибыль в 2 раза, нужно всего лишь улучшить каждый из показателей формулы.
Давайте рассмотрим это на примере, взяв конкретные цифры.
Допустим, у нас медицинский центр и мы рассматриваем показатели за 1 месяц:
2000 новых пациентов в месяц записываются на прием (К)
Из них Кк=50% (1000 пациентов) приходят в клинику и оплачивают медицинские услуги
Средний чек СрЧ у нас равен 2800 рублей (для расчета среднего чека мы просто берем оборот за месяц и делим на количество оплат).
15% пациентов, посетивших клинику в течение последних 12 месяцев (то есть 1000*12*15%=1800 пациентов), приходят повторно и оплачивают услуги с тем же средним чеком. Это составляет 180% от числа оплативших новых пациентов в месяц (Пп=180%)
А средняя рентабельность нашей клиники известна составляет 15% (Р=15%).
Мы увеличили каждый показатель на 6%. А прибыль выросла более чем в 2 раза.
То есть для того, чтобы кратно расти в доходах, необходимо ежегодно увеличивать каждый из перечисленных бизнес-показателей на несколько процентов!
Самое главное: каждый из показателей в данной формуле находится в сфере влияния маркетинга. И есть конкретные маркетинговые приемы, применяя которые, мы можем влиять на те или иные показатели нашего бизнеса.
Но начинать, конечно же, нужно со стратегии и бизнес-целей. Об этом — в следующих статьях.
Есть несколько ситуаций, в которых может возникнуть потребность в таком специалисте:
Есть сформированный отдел маркетинга
Отдела нет, нужен самостоятельный и автономный» многорукий многоног»
Отдела нет, нужен узкий специалист под конкретные задачи
Как правило, в бизнесе в 99% случаев одна из этих ситуаций, поэтому для начала — общие рекомендации, затем конкретика, затем — методы поиска.
Общие рекомендации:
Сформулируйте понятным и простым языком ваши ожидания от сотрудника-маркетолога. Сейчас само понятие «маркетолог» настолько широкое, что зачастую вообще не ясно, чем они занимаются. Возьмите, хотя бы классическую модель 4P (product, price, place, promotion) и расставьте приоритеты в этих четырех направлениях. Вам нужно доработать продукт, чтобы он стал более конкурентоспособен? Или необходимо управлять ценообразованием, заниматься трейд-маркетингом? Может нужно расширить каналы сбыта? Или просто нужны лиды / продажи? Исходя из этого — получится развернутое и понятное описание ваших ожиданий.
Посмотрите, какой именно маркетолог вам нужен — просто зайдите на любой популярный портал и оцените другие вакансии. Какие там пишут задачи, какие требования к знаниям / умениям / навыкам. Какую зарплату предлагают. Исходя из этого — сложится представление о вашей вакансии, с учетом всех современных тенденций.
Составьте так называемый «job offer», документ буквально на одну страницу, в котором сформулированы о должности: понятное название, ценный конечный продукт, ключевые задачи, инструменты и ресурсы, уровень зарплаты и зоны ответственности. Как правило подобную информацию запрашивают HR’ы или кадровые агентства, можете подсмотреть у них, как составлять такой документ.
Смоделируйте, как этот сотрудник впишется в компанию — с кем будет взаимодействовать, кому подчиняться напрямую, как отчитываться. Это важно для составления карты soft скилов — т.е. личных качеств будущего сотрудника. Важно, чтобы пазл сложился. Можно сформулировать по шаблону: Наш идеальный маркетолог это «…………», он отвечает за «………», взаимодействует с «…………» и т.д.
Составьте вакансию и разместите её на всех возможных ресурсах, как внутренних ваших (сайт, соц. сети), так и на популярных площадках. Если откликов мало — значит с вакансией что-то не так, ведь маркетологов сейчас — великое множество. Сделайте условия более привлекательными и после этого подключайте «холодный поиск», через покупку доступа к базам резюме.
Частные случаи:
Если вы набираете сотрудника в отдел — значит внутри уже есть отлаженные бизнес-процессы и роли сотрудников. Первое, что важно прояснить — это подключить руководителя отдела и его участников — может функционал нового сотрудника легко распределить среди действующего персонала? Если нет, тогда можно прибегать к общим рекомендациям, вовлекая в составление вакансии команду, ведь они хорошо знают специфику, кто действительно нужен и под какие задачи.
Нужен «Многорукий многоног» — таких специалистов в рынке мало, поскольку как только маркетолог обладает широким пулом инструментов и умеет и дизайн, и рекламу, и аналитику, и ценообразование, и много-всего-ещё — он становится руководителем. В данном случае нужно или обращаться к агентству, или же всё-таки обрезать количество задач. Понятно, что можно найти хорошего маркетолога-универсала, но важно прояснить, что ему часто будет требоваться помощь аутсорс-компаний, которые обладают специализированной экспертизой. Если готовы на это — тогда смело ищите начинающего руководителя, выращивайте из него менеджера и пусть формирует со временем собственный отдел, отказываясь от аутсорса.
Удалось определить узкую специализацию маркетолога. Отлично, вы на верном пути. Сравните предложения аутсорсинговых компаний и решите, что вам подходит лучше по соотношению цены и качества: часто дешевле нанять потоковое агентство, даже если задач набирается на штатного специалиста с полной занятостью. Ведь нужно будет встраивать нового сотрудника в бизнес-процессы, которые часто хромают у маркетологов-одиночек, но отлажены у профильных компаний. Вместе с этим, если всё же выгоднее нанять человека — тогда имеет смысл смотреть релевантный опыт в других компаниях вашей ниши, зоны ответственности, результаты (в цифрах!) которые сотрудник достигал.
Методы поиска:
Публикация вакансии на агрегаторах — самый простой способ, порталов — великое множество.
Собственные площадки — опубликуйте вакансию в своих соц. сетях и на сайте. Часто за вами наблюдают лояльные клиенты, партнёры, потенциальные сотрудники — а они уже много про вас знают и быстрее адаптируются в работе.
Теплый круг — поинтересуйтесь у друзей и знакомых, как показывает практика — у предпринимателя всегда есть 1-2 свободных знакомых маркетолога, которые могут подойти компании здесь и сейчас.
Холодный поиск — оплатите доступ к базе резюме на популярных порталах поиска работы, наймите на фрилансе рекрутера, который отберет резюме и прособеседует релевантных кандидатов по вашим параметрам и пригласите себе лучших. Этот подход позволяет закрыть практически любую вакансию за 1-2 недели,
Площадки с курсами — обучение маркетингу сейчас крайне популярно, а трудоустройство после обучения — востребовано. Без проблем можете договориться, что примете на работу выпускника такого-то курса, будете заранее знать его компетенции, успеваемость и уровень знаний.
Русский термин «маркетинг» является калькой с английского «marketing», которое образовано от слова «market» (в данном контексте «market» можно перевести как «рынок сбыта»).
Если мы попытаемся сделать прямой перевод английского термина «marketing» на русский язык, то получим слово «то, что имеет отношение к рынку». Только не к тому, где картошку продают, а в глобальном смысле: месте, где продают и покупают товары или услуги.
Прямой русский перевод, хоть и длинноват, но как-то понятнее иностранных терминов, слыша которые, мы можем только догадываться, что собеседник имеет в виду на самом деле.
Так и со словом «маркетинг»
Даже маркетологи не всегда могут четко и ясно объяснить простому человеку, чем они занимаются. В моей обширной практике что только маркетингом не называли.
Один человек, говоря «маркетинг», подразумевает рекламные баннеры на трассе, другой — таргетированную рекламу, третий считает, что «маркетинг» — это продвижение сайта, а четвертый имеет в виду эдакую машинку для печатания денег ему на карман.
Что имеется в виду?
Ведя обсуждение, мы всегда уточняем, что человек имеет в виду, когда он употребляет иностранные термины, даже если уверены, что смысл этих терминов нам известен.
Сами маркетологи, произнося «маркетинг», обычно подразумевают весь спектр действий, направленных на получение финансовой выгоды от деятельности бизнеса. Маркетинг в широком смысле подразумевает и то, что представляет из себя компания (бренд-платформа), и то, какие товары или услуги и для кого она производит (продуктовый маркетинг), и то, что и как она сообщает о себе и своих продуктах поставщикам и потребителям (коммуникационная стратегия), и то, как она взаимодействует с теми, кто уже является ее клиентами (удержание и возвращение потребителей).
А вот обычные люди, говоря про маркетинг, очень часто имеют в виду только узкий его подраздел, связанный с привлечением клиентов.
К чему это все?
А вот к чему: если вы хотите понять, разбирается ли в маркетинге человек, который называет себя маркетологом, попросите его коротко и понятно объяснить вам, что такое маркетинг. На русском языке. И слушая его ответ, вы сразу увидите, сможет ли он так же понятно объяснить вам, что он собирается делать, продвигая ваш бизнес.