Кейс компании М-Лайн уже довольно старый, и ситуация на рынке давно изменилась, однако он прекрасно иллюстрирует некоторые особенности успешного бизнеса, а также показывает, как можно избежать рисков еще на этапе планирования бизнеса.
О проекте
Высокое давление — основной фактор развития инфарктов, инсультов и других состояний, которые угрожают жизни.
Главный способ сохранить здоровье людей с артериальной гипертонией — удерживать показатели артериального давления на целевом уровне и своевременно консультироваться с врачом.
М-лайн создали программу, которая позволяет постоянно находиться под наблюдением лечащего врача.
Высокоточный GSM-тонометр ежедневно передает данные лечащему врачу. Если пациент не измерил давление, то с ним немедленно связываются.
М-Лайн спасает жизни
С учетом проведенных за счет средств компании пилотных проектов в 2015–2019 годах при методической поддержке Минздрава России в регионах России — отработана методика наблюдения больных, организационно-технологическая схема взаимодействия участников, а также сформирована необходимая нормативная база.
А ведь проекта могло бы и не быть…
Не нужно проводить глубокую аналитику, чтобы понять, что существует огромное количество очень дешевых тонометров, и на рынке этой продукции довольно сложно конкурировать.
Сделать все выводы о конкурентоспособности этого продукта как тонометра вам будет не трудно. Однако проект намного сложнее и основное его преимущество — это все-таки системное наблюдение и контроль врача, ежедневное напоминание пациенту и сбор статистики по пациенту, которая доступна врачу.
Именно такой подход может спасти человека.
Исследование — кому нужны жизни людей?
Казалось бы, в этом должны быть заинтересованы и пациенты, и их близкие, и врачи, и клиники.
Однако для пациентов и их близких это часто довольно дорого, и оказалось, что выйти на точку безубыточности будет сложно.
Наша компания считает неэтичным и бессмысленным (и скажем как есть — для нас это болезненный вопрос) обсуждать всю моральную подоплеку того, почему такое предложение неинтересно частным клиникам и врачам, но этот путь также оказался тупиковым.
Тем не менее, есть те, кто заинтересован в том, чтобы люди с гипертонией реже страдали от тяжелых последствий и, в конечном итоге, сохранили полноценную жизнь.
Это государство.
Дальнейшие попытки запустить этот проект в сегменте В2С, В2В подтвердили несостоятельность этих сегментов. А вот в сегменте В2G проект стал успешным и получил аккредитацию Министерства Здравоохранения.
На сегодняшний день в связи с довольно резкими изменения в государстве перед проектом стоят новые задачи, но это уже совсем другая история, которую мы пока не можем разглашать.
В сегменте В2С это неконкурентоспособно. В сегменте В2В это бесполезно. А в сегменте В2G это спасает жизни.
Если вы еще не знакомы с традиционной моделью маркетинговой воронки, стоит узнать об этом. Хотя в идеальном мире мы бы хотели, чтобы у нас был бы цилиндр, а не воронка: каждый, кто слышал о нас, в конечном итоге что-то у нас купил. К сожалению, в идеальном мире это просто не так.
Идея воронки заключается в том, что пул потенциальных клиентов становится все меньше и меньше по мере продвижения к покупке. Простейшая маркетинговая воронка (которую иногда еще называют воронкой продаж) выглядит примерно так:
Вернее, так она выглядела еще всего 2-3 года назад для проектов, работающих на территории России. Но за последние 2 года кардинально изменилось поведение Интернет-пользователей.
Пандемия 2020 года оказала влияние на рынок и поведение пользователей Интернет. Сегодня заказ доставки еды из ресторана и покупки онлайн уже не просто тренд, а норма жизни для большинства из нас, включая людей возрастной категории 55+. В 2020 году, несмотря на снижение инвестиций в рекламу, объем Интернет-рекламы в России вырос на 10%, оставив далеко позади все другие рекламные каналы:
В 2021-2023 годах этот растущий тренд сохранился и, скорее всего, продолжится на протяжении ближайших лет. А это значит, что конкуренция за внимание потенциальных покупателей в Интернет неумолимо растет. Растут и ставки, которые готовы платить рекламодатели за получение звонков и заявок от потенциальных покупателей.
А что покупатели? А покупатели, в свою очередь, стали хуже реагировать на стандартную Интернет-рекламу. При покупке они все меньше ориентируются на приверженность бренду и все больше — на опыт взаимодействия с компанией-продавцом. Другими словами, покупают не у тех, кто больше всего «на слуху», а у тех, с кем приятно иметь дело.
А еще они моментально забывают о том, что 5 минут назад увидели ваше рекламное объявление, перешли на ваш сайт и даже что-то на нем изучали. Так что, если вы позвоните им не через пару минут после того, как они оставили заявку на вашем сайте, а через полчаса, 15% из них точно не вспомнят о том, что они там делали.
В таких, поистине «военных» условиях, шансы на успех имеют 2 категории рекламодателей:
Те, кто располагает миллионными рекламными бюджетами
Умные и предусмотрительные
И я полагаю, что, раз вы читаете эту длинную занудную статью, вы относитесь ко второй категории.
И вы, наверное, спросите: «А причем тут воронка маркетинга?». А вот причем:
Как должен выглядеть процесс привлечения клиентов в ваш бизнес, когда вокруг него «толпятся» тысячи ваших конкурентов со стандартными однотипными предложениями:
Мы 20 лет работаем на рынке!
Оформи заказ сегодня — и получи скидку 10%!
Обувница в подарок!
и так далее?
Правильно! Процесс привлечения должен выглядеть интересным! Захватывающим! Таинственным! Увлекательным! И поможет нам в этом старая маркетинговая уловка, называемая…
Лид-магнит
Задача лид-магнита — привлечь клиента в обмен на что-то ценное для него.
При этом важно учесть 2 вещи:
Получая лид-магнит, человек должен отфильтровать сам себя как ваш целевой клиент. Например, PDF-руководство «7 советов при болях в спине» не будут скачивать те, у кого спина не болит.
Вы должны получить контактные данные потенциального клиента в обмен на ваш лид магнит. То есть не просто дать ссылку на скачивание в рекламе, а сделать форму с призывом: «Напишите ваш номер телефона, и мы вышлем руководство в Whatsapp».
Показатель, на который влияет лид-магнит в нашей формуле продаж, — это количество входящих обращений. Очевидно, что людей, которые захотят получить лид-магнит бесплатно, значительно больше, чем тех, кто оформит заказ или позвонит в отдел продаж.
Очевидно также, что эти потенциальные клиенты менее готовы к покупке, чем те, кто позвонил или оформил заказ. Но и обойдутся они вам раз в 10 дешевле. И самое главное — они уже что-то знают о вас, потому что получили ваше руководство. А для того, чтобы они продолжили свой «путь» по вашей маркетинговой воронке, после получения лид-магнита вам следует предложить им…
Недорогой вводный продукт
Этот продукт еще иногда называют «трипваер». Дословно, в переводе на русский язык, «трипваер» — это ловушка-растяжка. Цинично, не правда ли? Обычно для трипваера выбирают что-то дешевое, но привлекательное. Это небольшой предмет, о который «спотыкается» потенциальный покупатель для того, чтобы упасть глубже в вашу маркетинговую воронку — ближе к покупке основного товара.
Если продолжить пример с болями в спине, то трипваером в этом случае может выступать, например, онлайн-консультация врача-невролога или МРТ со скидкой 50% и более. Да, первую продажу вы, возможно, сделаете себе в убыток, но поверьте — шансы продать основной продукт в этом случае гораздо выше!
Важно! Эта первая покупка должна быть максимально легкой для принятия решения и недорогой.
Коэффициент, на который влияет этот элемент воронки: % конверсии в продажи трипваера. А в конечном счете он позволит нам увеличить продажи вашего основного продукта или услуги.
А дальше начинается самое интересное…
Покупка основного продукта или услуги
После того, как ваш новый клиент воспользовался трипваером: например, сделал МРТ или получил консультацию невролога, — он уже гораздо более готов к покупке основного продукта (курса лечения), чем в тот момент, когда впервые попал на ваш сайт, перейдя по ссылке в рекламном объявлении. Даже в том случае, когда стоимость у вас выше, чем у ваших конкурентов. Именно на этом шаге вы зарабатываете основную прибыль.
Параметры формулы продаж, на которые влияет этот шаг: количество продаж основного продукта и средний чек.
Но это еще не все. Далее следует четвертый шаг нашей воронки…
Максимизаторы прибыли (допродажи)
Когда клиент уже принял решение купить ваш продукт, — самое время предложить ему дополнительные опции. Это может быть более дорогая «комплектация» вашего основного продукта или же другие продукты, которые отлично дополнят покупку.
И влияет этот шаг, конечно же, на средний чек.
И наконец, пятый элемент…
Повторные продажи
Продав однажды человеку ваш продукт или услугу, важно не забывать постоянно контактировать с ним. И продавать ему снова и снова. Предложить купить другие ваши услуги или продукты. Позаботиться о том, чтобы у него остались приятные воспоминания о вас, — и он захотел вернуться. А если он остался чем-то недоволен, сгладить это неприятное ощущение за счет теплого человеческого отношения, подарка или бонуса.
Параметр, на который влияет этот показатель: количество повторных продаж.
Таким образом, наша воронка маркетинга и продаж 2022 будет выглядеть несколько сложнее, чем представленная в начале этой статьи.
В начале любого проекта по продвижению мы оцениваем потенциал рынка и строим реалистичный прогноз результатов рекламной кампании. Это позволяет договориться «на берегу» о том, что мы хотим в итоге получить — и избежать недовольства результатами на финальной стадии проекта.
Проект по продвижению центра развития речи «Говоруша» оказался неожиданно сложным. Прямая реклама занятий и консультаций не давала приемлемой стоимости входящего обращения, к тому же нам приходилось конкурировать с другими центрами, предлагавшими бесплатные консультации логопеда-дефектолога. А мы рекламировали платные.
Чтобы снизить стоимость обращения, мы разработали чат-бот, который «проверял», правильно ли развивается речь ребенка, и предлагал записаться на консультацию логопеда со скидкой 50%.
Но и он не оправдал наших надежд: на консультации записывались неохотно.
И тогда мы предложили Елене раз в 2 недели проводить бесплатные прямые эфиры для родителей. И она согласилась. Мы согласовали план эфиров, сделали анонс в соцсетях и рассылку в чат-бот — и провели первый прямой эфир.
Количество записей на консультацию Елены в день эфира и после него немного увеличилось. Мы провели второй прямой эфир.
Именно регулярные прямые эфиры позволили центру Елены пережить карантин во время пандемии. И из-за них наше агентство «потеряло» свою работу: через год после первого прямого эфира реклама стала не нужна, а подписчики в группу приходили сами. И сами записывались на консультации и занятия.
В 2021 году открылись ещё 2 детских центра по франшизе, которую разработала Елена — во Всеволожске и Пскове.
В 2022 открылся филиал центра «Говоруша» на севере Санкт-Петербурга (ст. м. Комендантский проспект). А в 2023 году — еще один логопедический кабинет на Петроградской стороне.
Самый главный тренд на сегодняшний день состоит в том, что для того, чтобы у вас покупали, нужно проявлять себя в медиапространстве: вести блог, писать в соцсетях, проводить прямые эфиры, снимать видео — и так далее.
Если бизнес этого не делает, он неизбежно переплачивает за потенциальных покупателей, потому что люди так устроены: мы охотнее покупаем у людей, которых мы знаем (или нам кажется, что мы их знаем).
Если говорить именно о трендах 2024 года в продвижении, то это, безусловно, видеоконтент.
Нужно учиться интересно и коротко говорить о важных для вас вещах, доносить смыслы за 30-60 секундный ролик.
Нужно общаться со своими подписчиками, проводя прямые эфиры, вебинары, он-лайн трансляции.
И еще — нужно выглядеть человеком.
Скучного и занудного экспертного контента сейчас навалом. Люди читают и смотрят тех авторов, которые рассказывают о себе: делятся событиями своей жизни, своими сомнениями, показывают, что они тоже несовершенны, спрашивают совета у своих подписчиков.
Как кратно расти в доходах бизнесу каждый год? Давайте разбираться.
Есть такая волшебная формула под названием «Формула продаж»:
П = К * Ко * СрЧ * Пп * Р,
Это значит, что объем продаж за период (П) зависит от:
Количества привлеченных потенциальных клиентов (К),
Доли оплативших клиентов (Ко),
Среднего чека (СрЧ = Сумма оплат / Количество оплаченных счетов),
Доли повторных оплат за период
И все это помножить на рентабельность (то есть %% превышения полученной выручки над затратами).
Очевидно, что каждый из перечисленных показателей можно планировать и считать план/факт на основе реальных полученных данных. Собственно, этим и должен заниматься управленческий учет.
Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы увеличить прибыль в 2 раза, нужно всего лишь улучшить каждый из показателей формулы.
Давайте рассмотрим это на примере, взяв конкретные цифры.
Допустим, у нас медицинский центр и мы рассматриваем показатели за 1 месяц:
2000 новых пациентов в месяц записываются на прием (К)
Из них Кк=50% (1000 пациентов) приходят в клинику и оплачивают медицинские услуги
Средний чек СрЧ у нас равен 2800 рублей (для расчета среднего чека мы просто берем оборот за месяц и делим на количество оплат).
15% пациентов, посетивших клинику в течение последних 12 месяцев (то есть 1000*12*15%=1800 пациентов), приходят повторно и оплачивают услуги с тем же средним чеком. Это составляет 180% от числа оплативших новых пациентов в месяц (Пп=180%)
А средняя рентабельность нашей клиники известна составляет 15% (Р=15%).
Мы увеличили каждый показатель на 6%. А прибыль выросла более чем в 2 раза.
То есть для того, чтобы кратно расти в доходах, необходимо ежегодно увеличивать каждый из перечисленных бизнес-показателей на несколько процентов!
Самое главное: каждый из показателей в данной формуле находится в сфере влияния маркетинга. И есть конкретные маркетинговые приемы, применяя которые, мы можем влиять на те или иные показатели нашего бизнеса.
Но начинать, конечно же, нужно со стратегии и бизнес-целей. Об этом — в следующих статьях.
Есть несколько ситуаций, в которых может возникнуть потребность в таком специалисте:
Есть сформированный отдел маркетинга
Отдела нет, нужен самостоятельный и автономный» многорукий многоног»
Отдела нет, нужен узкий специалист под конкретные задачи
Как правило, в бизнесе в 99% случаев одна из этих ситуаций, поэтому для начала — общие рекомендации, затем конкретика, затем — методы поиска.
Общие рекомендации:
Сформулируйте понятным и простым языком ваши ожидания от сотрудника-маркетолога. Сейчас само понятие «маркетолог» настолько широкое, что зачастую вообще не ясно, чем они занимаются. Возьмите, хотя бы классическую модель 4P (product, price, place, promotion) и расставьте приоритеты в этих четырех направлениях. Вам нужно доработать продукт, чтобы он стал более конкурентоспособен? Или необходимо управлять ценообразованием, заниматься трейд-маркетингом? Может нужно расширить каналы сбыта? Или просто нужны лиды / продажи? Исходя из этого — получится развернутое и понятное описание ваших ожиданий.
Посмотрите, какой именно маркетолог вам нужен — просто зайдите на любой популярный портал и оцените другие вакансии. Какие там пишут задачи, какие требования к знаниям / умениям / навыкам. Какую зарплату предлагают. Исходя из этого — сложится представление о вашей вакансии, с учетом всех современных тенденций.
Составьте так называемый «job offer», документ буквально на одну страницу, в котором сформулированы о должности: понятное название, ценный конечный продукт, ключевые задачи, инструменты и ресурсы, уровень зарплаты и зоны ответственности. Как правило подобную информацию запрашивают HR’ы или кадровые агентства, можете подсмотреть у них, как составлять такой документ.
Смоделируйте, как этот сотрудник впишется в компанию — с кем будет взаимодействовать, кому подчиняться напрямую, как отчитываться. Это важно для составления карты soft скилов — т.е. личных качеств будущего сотрудника. Важно, чтобы пазл сложился. Можно сформулировать по шаблону: Наш идеальный маркетолог это «…………», он отвечает за «………», взаимодействует с «…………» и т.д.
Составьте вакансию и разместите её на всех возможных ресурсах, как внутренних ваших (сайт, соц. сети), так и на популярных площадках. Если откликов мало — значит с вакансией что-то не так, ведь маркетологов сейчас — великое множество. Сделайте условия более привлекательными и после этого подключайте «холодный поиск», через покупку доступа к базам резюме.
Частные случаи:
Если вы набираете сотрудника в отдел — значит внутри уже есть отлаженные бизнес-процессы и роли сотрудников. Первое, что важно прояснить — это подключить руководителя отдела и его участников — может функционал нового сотрудника легко распределить среди действующего персонала? Если нет, тогда можно прибегать к общим рекомендациям, вовлекая в составление вакансии команду, ведь они хорошо знают специфику, кто действительно нужен и под какие задачи.
Нужен «Многорукий многоног» — таких специалистов в рынке мало, поскольку как только маркетолог обладает широким пулом инструментов и умеет и дизайн, и рекламу, и аналитику, и ценообразование, и много-всего-ещё — он становится руководителем. В данном случае нужно или обращаться к агентству, или же всё-таки обрезать количество задач. Понятно, что можно найти хорошего маркетолога-универсала, но важно прояснить, что ему часто будет требоваться помощь аутсорс-компаний, которые обладают специализированной экспертизой. Если готовы на это — тогда смело ищите начинающего руководителя, выращивайте из него менеджера и пусть формирует со временем собственный отдел, отказываясь от аутсорса.
Удалось определить узкую специализацию маркетолога. Отлично, вы на верном пути. Сравните предложения аутсорсинговых компаний и решите, что вам подходит лучше по соотношению цены и качества: часто дешевле нанять потоковое агентство, даже если задач набирается на штатного специалиста с полной занятостью. Ведь нужно будет встраивать нового сотрудника в бизнес-процессы, которые часто хромают у маркетологов-одиночек, но отлажены у профильных компаний. Вместе с этим, если всё же выгоднее нанять человека — тогда имеет смысл смотреть релевантный опыт в других компаниях вашей ниши, зоны ответственности, результаты (в цифрах!) которые сотрудник достигал.
Методы поиска:
Публикация вакансии на агрегаторах — самый простой способ, порталов — великое множество.
Собственные площадки — опубликуйте вакансию в своих соц. сетях и на сайте. Часто за вами наблюдают лояльные клиенты, партнёры, потенциальные сотрудники — а они уже много про вас знают и быстрее адаптируются в работе.
Теплый круг — поинтересуйтесь у друзей и знакомых, как показывает практика — у предпринимателя всегда есть 1-2 свободных знакомых маркетолога, которые могут подойти компании здесь и сейчас.
Холодный поиск — оплатите доступ к базе резюме на популярных порталах поиска работы, наймите на фрилансе рекрутера, который отберет резюме и прособеседует релевантных кандидатов по вашим параметрам и пригласите себе лучших. Этот подход позволяет закрыть практически любую вакансию за 1-2 недели,
Площадки с курсами — обучение маркетингу сейчас крайне популярно, а трудоустройство после обучения — востребовано. Без проблем можете договориться, что примете на работу выпускника такого-то курса, будете заранее знать его компетенции, успеваемость и уровень знаний.
