Как работать с бизнес-целями в рекламе?
Обычная ситуация: приходит потенциальный клиент к нам в агентство и говорит: «Продвиньте мой бизнес» или «Увеличьте мне поток клиентов».
А мы ему в ответ: «Погодите! Давайте посмотрим, что у вас уже сейчас есть, и что вас в этой ситуации не устраивает». И мы начинаем переформулировать задачи в терминах бизнес-целей.
Скорее всего, вам известно, что существует множество подходов к формулированию целей. Но я не буду здесь кидаться умными заграничными терминами типа SMART(ER), OKR, HARD — и так далее.
В этой статья мы расскажем об упрощенном подходе, который мы применяем в работе с целями рекламных проектов.
Для начала мы определяем текущие показатели: количество и источники входящих обращений, количество продаж, средний чек и выручка.
⠀
Далее нам нужно определить, на сколько должна увеличиться выручка бизнеса вследствие наших действий, для того, чтобы сказать: «О да, нам удалось «продвинуть» бизнес».
⠀
После этого мы проводим декомпозицию полученной суммы, то есть определяем, сколько продаж и каких именно товаров/услуг нам нужно сделать, чтобы выйти на требуемые показатели.
⠀
Уточняем, какие именно категории покупатели являются наиболее приоритетными.
И, опираясь на текущие показатели и пожелания, статистику рекламных систем и нашу экспертную оценку, выбираем каналы продвижения, рассчитываем необходимое количество входящих обращений и рекламный бюджет — составляем медиаплан:
Обычно такая подготовительная работа занимает 2-3 рабочих дня. И после этого можно смело начинать рекламную кампанию: мы знаем, что и кому мы рекламируем, что в итоге должны получить и сколько денег мы можем потратить.
Давайте рассмотрим конкретный пример:
Допустим, у нас есть онлайн-сервис, который ничего на тратит на рекламу, получает 100 бесплатных подписчиков в месяц и совершает 30 продаж платных абонементов, средняя стоимость абонемента 3000 руб. Помимо этого, 30 клиентов в месяц продлевают платные абонементы.
Предположим, что руководитель этого сервиса хочет удвоить количество бесплатных подписчиков с помощью рекламы, и хочет убедиться, что это будет для него рентабельно.
Допустим, что изучив предложения конкурентов и статистику рекламных систем, мы определили, что средняя стоимость подписчика с рекламы составит 500 руб. То есть для привлечения 100 обращений нам нужно будет потратить 50 000 руб. При этом плановое количество продаж должно составить не менее 30%, а выручка — не менее 100 000 руб.
Теперь мы четко понимаем, к каким показателям нам нужно стремиться. И если фактические показатели (которые мы замеряем не реже 1 раза в неделю) отклоняются от плановых, мы понимаем, с чем нам работать.
Еженедельно мы подводим итоги — и сравниваем фактические показатели с плановыми:
- В случае, когда обращения обходятся слишком дорого, ищем подходы и решения, позволяющие снизить их стоимость.
- А если клиенты плохо покупают, слушаем звонки, смотрим диалоги администраторов в социальных сетях и в мессенджерах, планируем и внедряем конкретные действия на уровне продаж.
В результате все участники процесса понимают, что и зачем мы делаем, и к какому результату стремимся:
- Руководитель бизнеса видит плановые и фактические показатели проекта и понимает, с чем нужно работать.
- Рекламное агентство и отдел продаж понимают, к каким показателям необходимо прийти и в какой срок.
Такой подход гораздо прозрачнее и понятнее, чем обещание «Приведем лидов», не правда ли?