Собственный бренд или франшиза – что лучше для агентства недвижимости?
История нашего клиента
Проблема
Мы открываем новое агентство недвижимости.
Мой партнер хочет взять франшизу, чтобы люди больше доверяли, а я категорически не согласна…
Наша клиентка несколько лет проработала в агентстве недвижимости и планировала уже самостоятельный бизнес, причем сразу с наймом нескольких агентов в собственное агентство.
АН планировалось открывать с партнером с целью оптимизации инвестиций и расширения перечня услуг.
Однако партнеры не сходились во мнении о том, стоит ли делать самостоятельный бренд или открывать агентство по франшизе, и если да, то по какой именно.
Каждый из нас был опытным специалистом и с амбициями, мы прекрасно знали рынок, и к тому же рисковали значимой суммой денег. И делать это, опираясь на решение, с которым я категорически не согласна, я не хотела…
Мой партнер не поддерживал мое решение (согласна, не идеальное), но и никакого альтернативного не предлагал.
Мнение одного партнера:
Франшиза — это бессмысленно выброшенные деньги
Зачем нам вообще франшиза — это лишние расходы и вечная зависимость? Все равно однажды нам нужно будет отказываться от нее и работать со своим брендом. Все равно в какой-то момент нам нужно будет сказать, что мы — это мы, так почему бы это не сделать сразу?
К тому же у франшиз репутация далеко не идеальная. Мы лучше начнем с чистого листа.
Мнение второго партнера:
Ага, будет у нас новое, вчера открытое агентство — и люди к нам просто не пойдут из-за недоверия
Репутация и доверие — это ключевой фактор, который приносит нам клиентов.
Что мы скажем людям, — что открылись вчера?!
Да я сама обращаюсь только в понятные мне и надежные компании. Своей базы клиентов нам точно не хватит на первом этапе, и если мне понятно, где и как их искать, то как им объяснить, что мы не очередная однодневка?..
И мой партнер не может ответить на эти вопросы, а предложенное мной решение о покупке франшизы жестко критикует.
Решение
Мы провели опрос потенциальных клиентов о том, какое у них отношение к опытным и вновь открытым АН, и выяснили конкретные причины, по которым формируется доверие по каждому типу сделки в данном регионе, а также выявили этап, на котором собственный бренд сопоставим по уровню доверия.
Также мы провели оценку отношения и доверия к франшизным сетям в данном регионе и готовности клиентов глубоко изучать отзывы всей сети франшизы.
1. Действительно ли люди не доверяют молодым агентствам недвижимости?
А как же они вообще выживают на рынке и растут до гигантов?
Поведенческий анализ
Первое, с чем нам нужно было разобраться — а есть ли проблема вообще? Может быть, в данном регионе у “ветеранов рынка” есть проблемы? Возможно, быть молодым агентством — это даже преимущество? А если таким агентствам не доверяют, то почему именно, и решит ли франшиза вопрос недоверия “молодому” АН? Или франчайзи крупной сети все равно будет выглядеть сомнительно рядом с конкурентами, которые 20 лет на этом рынке?
Поведение людей определяют конкретные обстоятельства. Нет смысла спрашивать у людей, пойдут они в молодое агентство недвижимости или опытное. Абстрактно они предпочтут опытное, а на практике они должны посмотреть все имеющиеся альтернативы и решить. И тут нас ждут неожиданности.
Проводя исследования, нужно ставить людей в ситуацию конкретного выбора: сейчас, сегодня, в этом городе и среди совершенно конкретных агентств, с которыми провели консультацию и реально оценили их предложения.
Мы провели поведенческий анализ (реальные люди не теоретически отвечали на вопросы о своих предпочтениях, а прошли весь путь от поиска подходящего агентства до выбора подходящего варианта) — и определили, какая доля рынка, предположительно, готова работать с новым агентством, и насколько эта доля возросла бы, если бы агентство было опытным. То есть мы беседовали с реальными клиентами нашего заказчика, выясняя глубинные мотивы, определяющие выбор того или иного агентства или риэлтора.
Стоит признать, я ошибалась, и первая моя реакция на ваше исследование была очень неправильной. Поведенческий анализ также вскрыл наши проблемы в переговорах с клиентами. И привел нас к тому, что при планировании бизнеса я переоценила количество наших потенциальных клиентов. Хорошо, что мы узнали об этом до начала серьезных инвестиций…
2. На каких условиях люди готовы доверять? Решит ли франшиза эту проблему?
Конкурентный анализ: слепой тест и фокус-тест
Далее мы провели подробный конкурентный анализ и определили степень конкурентоспособности в случае, если агентство будет работать по франшизе и будет иметь ореол “опытного”.
Мы выяснили, по каким именно признакам клиенты определяют, кому они готовы доверять, и какие из этих признаков способна обеспечить франшиза.
К сожалению, мы пришли к выводу, что ни одна из франшиз, которые рассматривает наше агентство недвижимости, не подходит для решения поставленной задачи.
Но зато мы узнали, как потенциальные клиенты видят АН, которому готовы доверять и которое вполне конкурентоспособно и способно затмить “ветеранов” рынка.
Ожидания людей от вашей компании вполне могут быть нереалистичными или ставить под угрозу вашу финансовую модель. Проводя исследования, важно получить конкретные решения по обеспечению конкурентных преимуществ, а не перечень пожеланий клиентов. Поэтому вопрос о том, на каких условиях люди готовы начать сотрудничество с вами, нужно ставить в плоскости возможных альтернатив.
Я испытывал очень непростые и противоречивые чувства. С одной стороны, мой партнер со мной согласилась и ваше исследование принесло нам много, пусть не самой приятной, но полезной информации. Да и ваши предложения, как эти проблемы решить, определенно внушали надежду.
С другой — у нас так и не было ответа на вопрос, что нам делать…
3. Какую франшизу выбрать?
Анализ доступных альтернатив
Зная критерии клиентов, выбрать франшизу казалось уже совершенно простой задачей. Однако наши клиенты захотели проверить свои гипотезы (и правильно сделали).
В данном случае мы проводили лишь анализ доверия к франшизам — относительно простой анализ.
Ни я, ни партнер эту франшизу не считали лучшей. Однако мы смотрели на нее с позиции профессионалов, зная то, что не знают клиенты. Наши клиенты видели франшизы совсем иначе, чем мы. Однако, когда первый шок прошел, мы сами решили спросить у потенциальных клиентов, какая франшиза будет лучшей.
4. И когда же мы можем начать работать самостоятельно?
Для бизнеса нашего клиента было бы полезнее и разумнее работать под собственным брендом и развивать его. Франшиза — лишь промежуточный этап.
Однако насколько промежуточный?
Каких результатов должно достичь агентство, чтобы легко отказаться от франшизы?
На основе анализа мы с нашим АН сформировали основные цели и критерии, построили план их достижения и подготовили техническое задание для SMM-агентства и других подрядчиков по маркетингу.
Цель нашего АН стала досягаемой, четкой и понятной.
Разрабатывая дизайн исследования, стоит собрать максимум доступной информации*, даже если это не относится к текущему вопросу. В будущем такой подход может вас очень выручить.
Результат
Наши клиенты пришли к оптимальному решению: открыть АН по франшизе, причем такой, которую лишь один партнер имел в тройке предложений, с постепенным переходом в свой бренд по четкому плану.
Год спустя
Агентство недвижимости, на радость нам, развивается, и скоро войдет в пятерку лучших в своем регионе. Пока под франшизой, однако наш клиент уверенно нарабатывает базу клиентов и репутацию.
А тем временем мы планируем разработку нового, уже собственного бренда, для этого АН. Но это совсем другая история.
Оглядываясь назад, я понимаю, что вы сделали для нас намного больше, чем нашли самый выгодный и быстрый путь выхода на рынок. Вы убрали все противоречия из нашего партнерства и научили нас работать вместе.
Вы для нас очень много сделали. У меня нет подходящих слов, но вы действительно сильно нам помогли. Без вас наш бизнес никогда не достиг бы того, чего достиг.
*Содержание отчета по исследованиям
- Описание выборки респондентов и площадок поиска респондентов
- Критерии выбора АН для всех целевых групп
- Доля рынка, готовая работать с новым брендом
- Зоны сомнения и недоверия
- Оценка существующих франшиз и доли знания о них среди респондентов
- Критерии оценки франшиз для всех целевых групп
- Выводы и рекомендации о готовности рынка принять новый бренд
- Выводы и рекомендации об оценке АН в городе и необходимых мерах
- Выводы и рекомендации по выбору франшизы
- Выводы и рекомендации по стратегии развития
