Как выиграть конкуренцию за счет создания яркого запоминающегося бренда, способного не просто оправдывать, но и превосходить ожидания ваших клиентов? Именно с этой темой Анна Волгина — основатель диджитал-бюро «Медиалаб Про» приняла участие федеральной образовательной программе для творческих предпринимателей К.О.Д. (Креативный образовательный десант) .
К.О.Д. представляет собой первый всероссийский кастинг креативных проектов, совмещенный с образовательной программой для креативных предпринимателей. Кастинг направлен на выявление талантливых авторов проектов из регионов. В каждом городе было отобрано 50 финалистов, которые приняли участие в очном этапе программы. Специально для проекта была разработана уникальная образовательная программа, ориентированная на актуальные темы для развития креативных предпринимателей: информационные технологии, дизайн и право. В программе приняли участие 12 федеральных и 29 региональных экспертов.
Наиболее яркие проекты, ставшие финалистами конкурса, связаны с региональным культурным кодом или используют особенности и фольклорных персонажей региона или города. Например, один из участников из Перми зарегистрировал фразу «Счастье не за горами» в качестве товарного знака, — и успешно продвигает свою малую родину через выпуск одежды и аксессуаров.
Мероприятие федерального уровня проходило в восьми городах России. На конкурс было подано 3243 заявки по направлениям: образование, дизайн, урбанистика, кинопроизводство, медиа, журналистика, музыка, саунд-дизайн, народные промыслы и другие. Наибольшее количество заявок представлено из городов Тула, Сочи, Новосибирск и Владикавказ. Образовательную программу, посвященную новым технологиям в креативных индустриях, посмотрели очно и онлайн более 53,3 тысяч человек. В личных кабинетах финалистов программы останутся записи 18 лекций с методическими материалами.
Сегодня уже никого не удивишь точным подсчетом количества и стоимости заявок, полученных через рекламу в системе Яндекс.Директ, — благо, современные системы веб-аналитики позволяют подсчитать практически что угодно. Однако, сравнивая показатели разных проектов от разных подрядчиков, следует учитывать, что на итоговую эффективность рекламы (и как следствие, прибыль бизнеса) влияет множество факторов: от конкуренции и ставок за клик до голоса “девочки”, снимающей телефонную трубку в офисе. В итоге бизнес несет скрытые затраты, способные существенно повлиять на конечный результат.
В этой статье рассмотрим скрытые факторы, способные “подкосить” экономику рекламной кампании (а иногда и бизнеса в целом), с учетом 10-летнего опыта работы сфере онлайн-рекламы. И делать мы это будем на конкретном примере.
Дано:
Компания — производитель мебели хочет вывести на рынок новый бренд. Специально для продвижения нового бренда разработан веб-сайт. Следующая задача — запустить рекламные кампании и получить первые заявки и продажи.
Коммерческий директор мебельной компании рассматривает предложения трех подрядчиков и склоняется к тому, чтобы выбрать среднее по стоимости. Почему среднее, а не лучшее? Просто потому что оно — среднее, да и ребята в целом понравились. Потому что у него нет так называемой “насмотренности”, нет подходов и инструментов, позволяющих увидеть и оценить потенциальные риски.
Спойлер: вы получите эти инструменты, дочитав эту статью до конца.
Итак, выбран подрядчик, средний по стоимости услуг. Ведь услуги вроде бы у всех одни и те же: “Настройка Яндекс.Директ”. Но есть нюансы. И с первым из этих нюансов сталкиваются 80-90% рекламодателей в первый же месяц после запуска рекламных кампаний.
Заявок мало. А стоимость заявки слишком высокая
Да-да, так банально. Что бы там ни обещал подрядчик по рекламе на старте, он рекламирует сайт заказчика и имеет дело с товаром либо услугой заказчика. А эффективность рекламных кампаний на 70-80% определяется привлекательностью предложения. И если предложение непривлекательно либо составлено без учета того, что предлагают конкуренты, шансы на успех крайне низкие.
Сколько стоит решение этой задачи?
По сути, увеличение количества и снижение стоимости входящих обращений — это ключевая задача на старте любого бизнеса, будь это продажа мебели или теплоходные экскурсии.
В идеале, до того, как будут запущены любые работы по продвижению товара или услуги, следует провести ряд маркетинговых мероприятий:
Изучить спрос и поведение потребителей
Изучить предложения конкурентов, а также методы их продвижения
Глубоко изучить производственные процессы собственного предприятия — и выявить ключевые отличия, особенности продвигаемого продукта или услуги (продуктов или услуг). У любого бизнеса есть своя уникальность. Важно ее найти, опираясь на результаты выполнения п. 1 и 2. Возможно, для этого придется что-то поменять в алгоритме работы и производственных процессах.
Описать выявленные на 3м этапе отличия и преимущества простым понятным языком (желательно, теми же фразами, которые используют ваши потенциальные клиенты) — и поместить на рекламируемый сайт и в рекламные объявления.
Быть готовым постоянно отслеживать предложения и действия конкурентов, собирать “обратную связь” от клиентов, — и “докручивать” вашу услугу или продукт.
Стоимость проведения исследований, разработки позиционирования услуги/продукта и технического задания на рекламные страницы (лендинги) может существенно отличаться у разных подрядчиков, и в среднем находится в диапазоне от 100 до 500 тыс. руб. Но если этого не сделать до старта рекламных кампаний, можно потерять значительно больше денег всего за полгода-год.
Рассмотрим на примере
Компания А провела весь комплекс маркетинговых мероприятий, потратив на подготовку к продвижению своего продукта 500 тыс. руб.
Рекламный бюджет составил 1,2 млн. руб. за год.
Оплата услуг рекламного агентства составила 480 тыс. руб.
Средняя стоимость заявки с рекламы составила 1 тыс. руб.
Сделано 360 продаж со средним чеком 20 тыс. руб.
Выручка составила 7,2 млн. руб., повторные продажи составили 2,2 млн руб.
Возврат на инвестиции в маркетинг (ROMI) составил 430%
Компания B сразу приступила к рекламе, предполагая, что выбранное рекламное агентство сделает все необходимое.
Рекламный бюджет составил те же 1,2 млн. руб. за год.
Оплата услуг рекламного агентства составила 480 тыс. руб.
Средняя стоимость заявки с рекламы составила 2 тыс. руб.
Сделано 120 продаж со средним чеком 20 тыс. руб.
Выручка составила 2,4 млн. руб.
Возврат на инвестиции в маркетинг (ROMI) составил 140%
Таким образом, “сэкономив” 500 тысяч рублей на старте рекламной кампании, компания B ежегодно теряет почти в 10 раз больше на рекламном бюджете и оплате подрядчиков.
А если сюда добавить еще затраты времени и денег на постоянную смену подрядчиков по рекламе в поиске “лучших”, а также неоднократную переделку сайта, может получиться вполне себе круглая сумма дополнительных затрат в размере 10 миллионов в год и более.
Почему так происходит?
Почему компании не считают свои реальные затраты и не оценивают риски? В малом бизнесе нет такой привычки. Как правило, учитываются ежемесячные расходы “в моменте”, без анализа потенциальных последствий. Да и не умеет бизнес считать показатели рекламных кампаний так же хорошо, как это делают рекламные агентства. А рекламные агентства (и даже частные специалисты) обо всем это прекрасно осведомлены, но предпочитают молчать. Потому что конкуренция на этом рынке бешеная, и лучше не говорить потенциальному клиенту на старте о его будущих скрытых затратах. Потому что в противном случае он может вообще передумать запускать рекламу. И специалист по рекламе останется без, казалось бы, гарантированного куска хлеба.
Однако именно эта “болезнь” — слабый маркетинг на старте — является причиной низкой рентабельности или даже “смерти” большинства бизнес-проектов. И болезнь эта прекрасно “лечится” исследованиями. Конечно же, выполненными квалифицированными специалистами и глубокой подготовкой и большим уровнем “насмотренности”.
Что же делать?
Правильно выбирать специалистов и оценивать их предложения. Уточнять, что именно и для чего они планируют делать. И не стремиться купить там, где “подешевле”.
Что должно насторожить при общении с рекламным агентством (специалистом по рекламе):
Агентство (специалист) берет на себя только генерацию трафика на сайт, все остальное ответственность самого бизнеса (формально так и есть, но вас обязаны предупредить о потенциальных рисках)
Агентство (специалист) говорит “Ваш сайт говно, давайте сделаем новый”. Иногда действительно лучше сделать новый сайт. Но делать его без предварительных исследований, о которых написано выше, бессмысленно.
Агентство (специалист) обещает сделать так, как вы хотите, вне зависимости от того, что вы просите сделать.
Если вам сложно оценить работу текущего подрядчика по маркетингу или рекламе, либо вы затрудняетесь с выбором подрядчика, обращайтесь. В ходе часовой консультации мы рассмотрим полученные предложения, рассчитаем риски, при необходимости побеседуем с кандидатами, — и вы сможете принять взвешенное решение и сэкономить, возможно, миллионы. Запись на консультацию тут.
Для проведения анализа посещаемости сайта и эффективности рекламных систем желательно предоставить доступ к системам аналитики и рекламы Яндек.Метрика и Яндекс.Вебмастер.
Настройка прав доступа к Яндекс Метрике
Для настройки доступа к Яндекс.Метрике перейдите к списку счетчиков метрики и определитесь с правами, которые будете делегировать другому пользователю. Возможно предоставление одного из двух видов доступа:
1. Гостевой
Гостевой доступ бывает двух видов:
Только просмотр, подразумевающий просмотр статистики и настроек счетчика без возможности внесения изменений. Обычно используется при ознакомлении агентства с вашей аналитикой.
Доступ на редактирование, позволяющий выполнять любые действия по настройке счетчика, за исключением его удаления. Используется для настройки целей и создания сегментов в Яндекс.Метрике.
2. Представительский
Представительский доступ подразумевает возможность управления всеми счетчиками веб-аналитики, принадлежащими вашему аккаунту, с возможностью их удаления и создания новых счетчиков.
Рекомендуется периодически проверять список аккаунтов, которым предоставлен доступ, и отключать их в случае окончания сотрудничества с агентством.
Предоставление гостевого доступа
Чтобы предоставить гостевой доступ в Яндекс.Метрику, выберите интересующий вас счетчик и нажмите на кнопку настроек справа от названия счетчика:
Перейдите на вкладку «Доступ», затем в разделе «Индивидуальный доступ» выберите опцию «Добавить пользователя». Введите логин получателя разрешения (например, reklama.payresult), выберите уровень доступа, затем нажмите «Добавить» и сохраните изменения:
Добавление представителя в Яндекс.Метрику
Представительский доступ в Яндекс.Метрике позволяет другим аккаунтам просматривать или управлять вашим счетчиком. Чтобы добавить нового представителя, откройте пункт меню «Настройка аккаунта», выберите вкладку «Представители», нажмите на кнопку «Добавить представителя», введите логин представителя (например, reklama.payresult) — и нажмите «Сохранить»:
Предоставление доступа в Яндекс.Вебмастер
Для предоставления доступа в Яндекс.Вебмастер выберите в левом меню «Настройки» и перейдите в раздел «Права доступа». В поле «Делегирование прав» укажите адрес аккаунта Яндекс (например, reklama.payresult) и нажмите «Делегировать»:
Затем сообщите нам о предоставлении разрешения. Мы добавим ваш сайт в Вебмастер на нашем логине и получим доступ к информации о сайте.
Доступы для проведения SEO-аудита
SEO-аудит является необходимым элементом при разработке стратегии продвижения через Интернет. С помощью него возможно решить следующие задачи:
Обнаружить (и узнать, как исправить) ошибки, которые мешают эффективному продвижению веб-сайта
Провести анализ конкурентов, занимающих лидирующие позиции в результатах поиска
Разработать стратегию продвижения, спрогнозировать увеличение трафика и стоимость работ.
Ознакомьтесь с представленной информацией и предоставьте необходимые доступы к системам аналитики для проведения анализа и оптимизации вашего сайта.
Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу? — частый вопрос от предпринимателей и руководителей в малом и даже в среднем бизнесе. Да и не всякий маркетолог, как выяснилось, легко справляется с этой задачей.
Честно говоря, я и сама не сразу пришла к планированию бюджетов. Конечно, в контекстной рекламе есть инструменты оценки, а клиенты первым делом спрашивают «сколько денег надо» и «что мы в итоге получим». Но в начале моей «карьеры» интернет-маркетолога мне не хватало цифр из области «средняя температура по больнице» — ведь далеко не все предприниматели считают такие показатели в своем бизнесе, как «средний чек», «количество продаж на 100 входящих обращений» (специально не использую термин «конверсия», т.к. не все его понимают и все равно приходится пояснять) и т.д.
Первые 3 года мы с коллегами из агентства работали по принципу: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». Ну и результаты были соответствующие. Слава богу, удалось избежать серьезных потерь. По мере набора опыта я все чаще стала делать прогнозы… и каково же было мое удивление, когда они начали сбываться практически до копеек, даже если прогноз делался для другой страны и в абсолютно новой для меня сфере.
Впервые это случилось в работе с американской компанией NET, где мои предсказания по бюджету, количеству обращений с рекламы и прогноз продаж в точности совпали с реальными цифрами. После этого неоднократно делались прогнозы для самых разных сфер бизнеса — медицина, строительство и проектирование, B2B-продажи, организация мероприятий. И там, где мы начинали работу, мы выходили на прогнозируемые цифры за 2-3 месяца.
Сегодня для «грубой» оценки бюджета мы пользуемся специальной табличкой в Excel, в которую просто подставляются цифры — и вуаля:
О том, какие цифры нужно знать для расчета бюджета на интернет-маркетинг, см. ниже в разделе Пример расчета бюджета.
Как спланировать бюджет на контекстную рекламу?
В оценке спроса на ваш товар или услугу в Интернет можно ориентироваться на данные Яндекс Wordstat:
Спрос понятен, но как оценить количество и стоимость переходов на сайт? Безусловно, эти цифры сильно зависят от привлекательности вашего предложения, а также конкуренции в регионе, где вы планируете рекламную кампанию.
Для этого существует онлайн-инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ. Однако нужно понимать, что прогноз — это прогноз, а реальные цифры, которые вы получите на практике, могут очень сильно отличаться, и будут зависеть:
От конкуренции
Привлекательности текстов ваших объявлений
Скорости загрузки вашего сайта
И других, менее очевидных, вещей.
Кроме того, в Яндексе есть еще и баннерная реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ), и видеореклама, и реклама в Яндекс.Дзен, прогноз отдачи от которых определяется только опытным путем.
Поэтому прогнозы прогнозами, а здравый смысл и опыт эксперта никто не отменял.
Как спланировать бюджет на рекламу в соцсетях?
Формула расчета бюджета проста. Главное — знать путь, который проходит пользователь от того, как он увидел рекламу, до оплаченного счета.
В случае, если мы запускаем рекламу, например, в Контакте или в Одноклассниках с целью «трафик на сайт», путь будет выгладить так:
Увидел рекламу → Перешел на сайт → Оставил заявку/позвонил → Купил
Увидел рекламу — первый этап, перешел на сайт — второй. С одного этапа на другой переходят не все. Процент перешедших на следующий этап называют конверсией.
<a name="primer">
Пример расчета бюджета на интернет-маркетинг
Для того, чтобы рассчитать бюджет, нужно знать следующее показатели:
План продаж.
Средний чек.
Планируемую долю продаж на канал «Интернет-маркетинг».
Конверсию в продажи с канала «Интернет-маркетинг» (заявки / оплаты × 100% ).
Конверсию сайта ( заявки / посетители × 100% ) .
Стоимость клика.
План продаж — это наша цель.
Средний чек нужен для оценки целесообразности работы с каналом. Привлекать клиента по стоимости большей, чем операционная прибыль, не выгодно.
Выгодно платить за привлечение клиента больше, чем прибыль с первой оплаты, если клиент принесет прибыль компании при следующих покупках. В таких случаях ориентируемся на показатель LTV, который расшифровывается как Life Time Value, в переводе — «пожизненная стоимость».
Доля продаж канала «Интернет-маркетинг» может отличаться.
Конверсия в продажи — показатель работы отдела продаж. Рассчитывается по формуле:
Количество оплат /количество заявок обработанных отделом / × 100% = конверсия в продажи
Конверсия сайта — показатель того, насколько хорошо сайт решает задачу по захвату контактов потенциальных клиентов. Рассчитывается по формуле:
Количество заявок или звонков / количество посетителей × 100% = конверсия сайта.
Стоимость клика — разнится в зависимости от выбранной рекламной площадки и настроек рекламной кампании.
Калькулятор бюджета на рекламу
На основании этих данных мы можем посчитать самый главный показатель — стоимость привлечения одного клиента.
Конечно, для точного расчёта нужно накопить данные, но если статистики нет, можно взять средние по рынку.
Конверсия в продажи с таргетированной рекламы — 10-20%.
Конверсия сайта от 1% до 5%. Бывает меньше 1%.
Стоимость клика во ВКонтакте 20-50 руб.
Конверсия сайта от 1% до 5%. Бывает меньше 1%.
Стоимость клика в Одноклассниках 20-50 руб.
CTR объявления в социальных сетях от 0,2%.
Если же вы привлекаете клиентов из контекстной рекламы, то показатели могут сильно отличаться. Например, для рекламной кампании в Яндекс конверсия в заявку может составлять 2-5%, а конверсия в продажу может быть более 50%.
При планировании бюджета на рекламу рекомендуется брать максимально пессимистичные прогнозы по конверсиям и кликам.
Обычная ситуация: приходит потенциальный клиент к нам в агентство и говорит: «Продвиньте мой бизнес» или «Увеличьте мне поток клиентов».
А мы ему в ответ: «Погодите! Давайте посмотрим, что у вас уже сейчас есть, и что вас в этой ситуации не устраивает». И мы начинаем переформулировать задачи в терминах бизнес-целей.
Скорее всего, вам известно, что существует множество подходов к формулированию целей. Но я не буду здесь кидаться умными заграничными терминами типа SMART(ER), OKR, HARD — и так далее.
В этой статья мы расскажем об упрощенном подходе, который мы применяем в работе с целями рекламных проектов.
Для начала мы определяем текущие показатели: количество и источники входящих обращений, количество продаж, средний чек и выручка. ⠀ Далее нам нужно определить, на сколько должна увеличиться выручка бизнеса вследствие наших действий, для того, чтобы сказать: «О да, нам удалось «продвинуть» бизнес». ⠀ После этого мы проводим декомпозицию полученной суммы, то есть определяем, сколько продаж и каких именно товаров/услуг нам нужно сделать, чтобы выйти на требуемые показатели. ⠀ Уточняем, какие именно категории покупатели являются наиболее приоритетными.
И, опираясь на текущие показатели и пожелания, статистику рекламных систем и нашу экспертную оценку, выбираем каналы продвижения, рассчитываем необходимое количество входящих обращений и рекламный бюджет — составляем медиаплан:
Обычно такая подготовительная работа занимает 2-3 рабочих дня. И после этого можно смело начинать рекламную кампанию: мы знаем, что и кому мы рекламируем, что в итоге должны получить и сколько денег мы можем потратить.
Давайте рассмотрим конкретный пример:
Допустим, у нас есть онлайн-сервис, который ничего на тратит на рекламу, получает 100 бесплатных подписчиков в месяц и совершает 30 продаж платных абонементов, средняя стоимость абонемента 3000 руб. Помимо этого, 30 клиентов в месяц продлевают платные абонементы.
Предположим, что руководитель этого сервиса хочет удвоить количество бесплатных подписчиков с помощью рекламы, и хочет убедиться, что это будет для него рентабельно.
Допустим, что изучив предложения конкурентов и статистику рекламных систем, мы определили, что средняя стоимость подписчика с рекламы составит 500 руб. То есть для привлечения 100 обращений нам нужно будет потратить 50 000 руб. При этом плановое количество продаж должно составить не менее 30%, а выручка — не менее 100 000 руб.
Теперь мы четко понимаем, к каким показателям нам нужно стремиться. И если фактические показатели (которые мы замеряем не реже 1 раза в неделю) отклоняются от плановых, мы понимаем, с чем нам работать.
Еженедельно мы подводим итоги — и сравниваем фактические показатели с плановыми:
В случае, когда обращения обходятся слишком дорого, ищем подходы и решения, позволяющие снизить их стоимость.
А если клиенты плохо покупают, слушаем звонки, смотрим диалоги администраторов в социальных сетях и в мессенджерах, планируем и внедряем конкретные действия на уровне продаж.
В результате все участники процесса понимают, что и зачем мы делаем, и к какому результату стремимся:
Руководитель бизнеса видит плановые и фактические показатели проекта и понимает, с чем нужно работать.
Рекламное агентство и отдел продаж понимают, к каким показателям необходимо прийти и в какой срок.
Такой подход гораздо прозрачнее и понятнее, чем обещание «Приведем лидов», не правда ли?
Как кратно расти в доходах бизнесу каждый год? Давайте разбираться.
Есть такая волшебная формула под названием «Формула продаж»:
П = К * Ко * СрЧ * Пп * Р,
Это значит, что объем продаж за период (П) зависит от:
Количества привлеченных потенциальных клиентов (К),
Доли оплативших клиентов (Ко),
Среднего чека (СрЧ = Сумма оплат / Количество оплаченных счетов),
Доли повторных оплат за период
И все это помножить на рентабельность (то есть %% превышения полученной выручки над затратами).
Очевидно, что каждый из перечисленных показателей можно планировать и считать план/факт на основе реальных полученных данных. Собственно, этим и должен заниматься управленческий учет.
Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы увеличить прибыль в 2 раза, нужно всего лишь улучшить каждый из показателей формулы.
Давайте рассмотрим это на примере, взяв конкретные цифры.
Допустим, у нас медицинский центр и мы рассматриваем показатели за 1 месяц:
2000 новых пациентов в месяц записываются на прием (К)
Из них Кк=50% (1000 пациентов) приходят в клинику и оплачивают медицинские услуги
Средний чек СрЧ у нас равен 2800 рублей (для расчета среднего чека мы просто берем оборот за месяц и делим на количество оплат).
15% пациентов, посетивших клинику в течение последних 12 месяцев (то есть 1000*12*15%=1800 пациентов), приходят повторно и оплачивают услуги с тем же средним чеком. Это составляет 180% от числа оплативших новых пациентов в месяц (Пп=180%)
А средняя рентабельность нашей клиники известна составляет 15% (Р=15%).
Мы увеличили каждый показатель на 6%. А прибыль выросла более чем в 2 раза.
То есть для того, чтобы кратно расти в доходах, необходимо ежегодно увеличивать каждый из перечисленных бизнес-показателей на несколько процентов!
Самое главное: каждый из показателей в данной формуле находится в сфере влияния маркетинга. И есть конкретные маркетинговые приемы, применяя которые, мы можем влиять на те или иные показатели нашего бизнеса.
Но начинать, конечно же, нужно со стратегии и бизнес-целей. Об этом — в следующих статьях.
